Pouca gente pede informação sobre um apartamento e fecha negócio na mesma semana. O comprador pesquisa, compara, conversa com a família, faz conta e volta. Nesse meio-tempo, o empreendimento que continua aparecendo de forma útil tem vantagem sobre o que sumiu depois do primeiro anúncio.
Remarketing é a campanha voltada para quem já teve algum contato com o empreendimento. É onde se trabalha a decisão, e não a descoberta.
Os públicos que valem a pena
- Visitantes da landing page que não se cadastraram: viram o produto e não deram o passo. São os mais quentes entre os anônimos.
- Quem assistiu a boa parte dos vídeos: demonstrou interesse real pelo conteúdo.
- Quem interagiu com o perfil nas redes sociais: curtiu, comentou, salvou ou mandou mensagem.
- Leads do CRM que não avançaram: já são conhecidos e podem receber uma mensagem específica.
E um público para excluir: quem já comprou. Mostrar anúncio de venda para cliente da casa desperdiça verba e, se houver uma condição nova, gera atrito.
O que mostrar em cada momento
O erro mais comum é repetir no remarketing o mesmo anúncio da prospecção. Quem já conhece o empreendimento precisa de outra coisa: motivos para confiar e para decidir.
- Prova: percentual vendido, obra em andamento, registro de incorporação e histórico da incorporadora.
- Aprofundamento: planta comentada, vídeo da localização e detalhes das áreas comuns.
- Respostas a objeções: prazo de entrega, forma de pagamento e correção das parcelas.
- Convite: visita ao estande, conversa com um especialista ou simulação de pagamento.
Uma sequência assim acompanha o raciocínio do comprador, em vez de gritar a mesma frase várias vezes.
Cuidado com a frequência
Em remarketing, o público é pequeno por definição. Com verba demais, as mesmas pessoas veem o mesmo anúncio dez vezes por semana. O efeito deixa de ser lembrança e vira irritação.
Duas medidas resolvem:
- Dimensionar a verba pelo tamanho do público, e não por um percentual fixo do orçamento.
- Renovar os criativos com regularidade, para que a repetição seja de marca, e não de peça.
O remarketing depende da prospecção
Não existe remarketing sem gente nova entrando. Se a campanha de prospecção para, os públicos envelhecem e encolhem. Em cidades menores, isso aparece rápido. Tratamos desse limite em lançamento em cidade média.
A divisão saudável mantém a maior parte da verba trazendo pessoas novas e uma parcela menor trabalhando quem já demonstrou interesse.
Como medir
O remarketing costuma ter custo por lead menor e taxa de qualificação maior, porque fala com quem já conhece o produto. Avalie pelos mesmos critérios do resto da operação: custo por lead qualificado e por reunião realizada.
Um aviso: é comum o remarketing "roubar" o crédito de vendas que aconteceriam de qualquer forma. Por isso vale observar o resultado total da conta ao ligar e desligar essa campanha, e não só o relatório dela.
Além dos anúncios
Remarketing não é só mídia paga. O acompanhamento pelo WhatsApp e o conteúdo do perfil nas redes cumprem o mesmo papel. Quando os três contam a mesma história, o comprador sente consistência.