Toda campanha de captação imobiliária esbarra na mesma decisão: mandar o interessado para um formulário que abre dentro do próprio anúncio ou levá-lo para uma landing page do empreendimento. Os dois funcionam. O erro é escolher olhando só para o custo por lead.
O formulário nativo
O formulário nativo abre sem sair do aplicativo e já vem com nome, telefone e e-mail preenchidos. Em dois toques o cadastro está feito.
Vantagens: custo por lead baixo, muito volume e nenhuma dependência de site.
Desvantagens: a facilidade cobra seu preço. Muita gente envia sem ler direito, por curiosidade ou por impulso. O telefone preenchido automaticamente nem sempre é o número em uso. A intenção média é mais baixa.
A landing page
Na landing page, a pessoa precisa clicar, esperar a página carregar, conhecer o produto e digitar os próprios dados.
Vantagens: quem chega ao fim desse caminho demonstrou mais interesse. A página permite apresentar localização, plantas e faixa de preço antes do cadastro, o que filtra quem não tem perfil. Também permite rastrear o comportamento e qualificar com mais perguntas.
Desvantagens: o custo por lead é mais alto e o volume é menor. Uma página lenta ou confusa desperdiça clique pago.
Como colocar fricção boa no formulário nativo
Dá para aproximar o formulário nativo da qualidade da landing page com alguns ajustes:
- Usar a configuração de maior intenção, que acrescenta uma tela de revisão antes do envio.
- Incluir perguntas de qualificação, como objetivo da compra, faixa de investimento e prazo de decisão.
- Informar a faixa de preço já no texto do anúncio ou na abertura do formulário.
- Pedir que a pessoa digite o telefone, em vez de aceitar o preenchimento automático.
Cada pergunta a mais reduz o volume e sobe o custo por lead. A questão é se o que sobra compra mais.
Como comparar do jeito certo
A comparação honesta não é pelo custo do cadastro. É pelo custo de quem avança no funil:
- Rode os dois formatos lado a lado, com o mesmo público e criativos equivalentes.
- Marque a origem de cada lead no CRM.
- Depois de algumas semanas, compare o custo por lead qualificado e o custo por reunião realizada de cada origem.
Não é raro o formulário nativo ganhar no CPL e perder feio no custo por reunião. Também acontece o contrário: em algumas praças, o formulário com perguntas de qualificação entrega tão bem quanto a página, por menos.
Então, qual usar?
- Landing page quando o ticket é alto, o produto precisa de explicação e a equipe comercial é enxuta.
- Formulário nativo com qualificação quando é preciso volume, a equipe consegue atender rápido e existe um processo de triagem.
- Os dois juntos quando há verba para testar. É a única forma de responder com dado, e não com opinião.
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